Hoe bepaal je je online marketing budget?

Blog door

Maike Salakory

Wat is jouw online marketing waard? Een belangrijke vraag, die ieder bedrijf dat professioneel met online marketing aan de slag gaat regelmatig zou moeten stellen. Want het antwoord “Als het maar meer oplevert dan het kost” is al lang geen volledig antwoord meer wanneer je serieus met online marketing aan de slag wilt.

Uit benchmarkonderzoek (Bron o.a. van onderzoekskantoor Gartner) onder ondernemingen in Europa en Amerika is gebleken dat een bedrijf gemiddeld 10% van de jaarlijkse omzet als marketingbudget nodig heeft. Uiteindelijk is elk bedrijf anders en spelen er andere dingen. Daarom raden we aan om elk jaar je online marketing budget te bepalen. Je kunt daarbij inspelen op ontwikkelingen die in jouw bedrijf spelen. Denk daarbij aan personeelsverloop, grootschalig geplande campagnes, bezuinigingen, etc.

Welke kosten vallen binnen een online marketing budget?

Online marketing is meer dan alleen een advertentie plaatsen en hier advertentiekosten voor betalen. Wanneer je wilt weten wat marketing je oplevert, zul je alle kosten inzichtelijk moeten hebben. Denk daarom na over de volgende kostenposten:

Personeelskosten. Huur je een online marketing bureau in of heb je één of meerdere mensen hiervoor in dienst? En hoe zit dat met sales?
Advertentiekosten. Wanneer je naast organische content ook adverteert zul je advertentiekosten moeten betalen.
Productiekosten. Word en online campagnes ondersteunt door fysieke producten zoals drukwerk of promotiemateriaal?
Software: Moeten jij of medewerkers software aanschaffen om content te kunnen maken of campagnes te kunnen draaien?
Reiskosten: Worden campagnes, fotoshoots, overleggen etc. op externe locaties of misschien zelfs in het buitenland gehouden?

Wat kost een verkoop?

Ieder product of dienst heeft een winstmarge. Dat wil zeggen dat je van het bedrag dat het product of de dienst kost, een bepaald percentage daadwerkelijk als nettowinst kunt rekenen. Stel je verkoopt een product voor 1000 euro, dan gaan hier nog alle kostenposten vanaf en houd je uiteindelijk 500 euro over. Met andere woorden kost de verkoop dan dus 500 euro. Je winstmarge is dan 50%.

Wat levert een klant op?

In het voorbeeld van hierboven levert een klant je dus ook 500 euro op, toch? Niet helemaal! Dat komt namelijk door het verschil tussen opbrengst van een enkel product en van een klant. Één enkele klant kan meerdere producten, verspreid over meerdere momenten kopen. De daadwerkelijke klantwaarde is dus een stuk hoger dan de 500 euro die de initiële verkoop heeft opgeleverd. Het is dus belangrijk om inzichtelijk te krijgen wat de customer retention rate (het percentage bestaande klanten dat langer klant blijft) van jouw klanten is én hoeveel een klant gemiddeld besteedt per aankoop.

In onderstaande visual worden customer retention en customer value verduidelijkt. Het werven van de nieuwe klant is meestal de duurste investering. Maar ook bij vervolgaankopen zul je een marge moeten inleveren (voor advertentiekosten, personeel, etc.) om de klant opnieuw te bereiken.

In dit voorbeeld besteedt de klant gemiddeld 60 euro. De winstmarge is 30 euro. Uiteindelijk levert de klant 150 euro (5 x 30 euro) op.

klantwaarde - bron Frankwatching

(Bron Frankwatching)

De juiste marketingmix bepalen

Als je weet wat je totale marketing kosten zijn, wat de winstmarge is, en hoeveel nieuwe vs. bestaande klanten opleveren kun je een marketingmix en daarmee ook een budget bepalen. Vragen die je hierbij kunnen helpen zijn:

Wat hebben we in het afgelopen jaar besteed? Was dat te weinig, goed of voldoende?
Wat zijn de groeiambities voor het komende jaar?
Focus je liever op bestaande of nieuwe klanten? Nieuwe klanten zijn natuurlijk altijd goed, maar wat als bestaande klanten een hogere winstmarge hebben?
Focus je liever op organische of betaalde contact? Bij organische content bespaar je advertentiekosten, maar kan het ook langer duren voordat er verkoop plaatsvindt.
Is het voordeliger om een bureau aan te nemen of om iemand aan te nemen?

Online marketing tastbaar maken

Voor veel bedrijven gaat online marketing nog steeds gepaard met veel onzekerheid en giswerk. Er wordt “ongeveer zoveel” besteed en “we denken dat het wel wat heeft opgeleverd”. Dat is ook de reden dat veel bedrijven een grote investeringen durven te doen als het om online marketing gaat. En dat is ook logisch, wanneer er niet genoeg inzichtelijk is over kosten en opbrengst. Een duidelijk online marketing budget maakt online marketing tastbaar. Elk jaar kun je het marketing budget verder aanscherpen en op tijd anticiperen op belangrijke ontwikkelingen in je bedrijf. Dat levert niet alleen geld op, maar ook een hoop rust!

Benieuwd naar het bepalen van jouw advertentiebudget? Lees onze blog: hoe bepaal ik mijn advertentiebudget?